“Vertrieb ist People-Business”, “Verkauf ist Vertrauenssache”, diese und ähnliche Vertriebsweisheiten sind richtig, aber sind sie in der aktuellen und zukünftigen Digitalisierungswelle noch der richtige Fingerzeig für meine zukünftige Vertriebsstrategie? Dieser Frage wollen wir in unserem heutigen Blogbeitrag nachgehen. Dazu wollen wir uns nochmals vor Augen führen, was eine Vertriebsstrategie ausmacht und wie dies auf das heute Such- und Kaufverhalten anzuwenden ist.

Welche Erwartungshaltung hat der Kunde bei seinen Kaufrecherchen auf der Suche nach dem richtigen Produkt oder der geeigneten Dienstleistung? Reicht es aus, eine schöne Webseite zu haben, auf einigen Social Media-Plattformen mit lustigen Beiträgen vertreten zu sein, ab und an eine Mailingaktion zu fahren und ansonsten mit den gewohnten Vertriebsaktivitäten und der altgedienten Vertriebsstrategie weiterzumachen?

Bei der gewählten Frageform liegt die Antwort auf der Hand. Längst hat uns im Vertrieb Tätige das Gefühl ereilt, dass wir dringend etwas ändern müssen, da auch der B2B-Vertrieb nicht von der allgemeinen Digitalisierungswelle verschont bleibt. Dabei wissen wir instinktiv und aus den bereits gemachten Erfahrungen, das jede Menge Chancen in einer digital geprägten Vertriebsstrategie liegen. Holen wir sie uns ab!

Aber zunächst mal beschäftigen wir uns mit den Hausaufgaben und der Frage, was wir für eine zukunftsfähige Vertriebsstrategie alles tun müssen.

Was beinhaltet eine Vertriebsstrategie und wie können wir sie auf die aktuellen Anforderungen anwenden?

Vertriebsstrategie

Laut Wikipedia bezeichnet der Begriff Vertriebsstrategie “...eine langfristig angestrebte, planvolle Gestaltung der Vertriebsfunktion im Rahmen eines Marketingplans. Gegenstand der Gestaltung sind vor allem

(1) die Auswahl und Struktur der Zielkunden einschließlich Festlegung der Art der Kundenbeziehungen,
(2) Definition der angestrebten Wettbewerbsvorteile,
(3) Festlegung der Vertriebswege und des Vertriebsprozesses einschließlich der Beziehungen zu Vertriebspartnern sowie
(4) Vorgabe von Rahmenbedingungen für die Konditionen- und Preispolitik. Hinzu kommt
(5) die Auswahl und Entwicklung der Vertriebskompetenzen der Mitarbeiter im Vertrieb.”

“Gestaltung der Vertriebsfunktion im Rahmen eines Marketingplans”

Für viele Vertriebskollegen ist die Aussage der ”planvollen Gestaltung der Vertriebsfunktion im Rahmen eines Marketingplans” eine geradezu schreckliche Vorstellung. Ist Marketing nicht einfach eine unterstützende Funktion des Vertriebs? Und nun soll die Vertriebsfunktion Teil des Marketingplans sein? Aber die Fragen sind die richtigen und werden nun mal im Rahmen der Erstellung eines Marketingplans bearbeitet. Zudem stellen wir uns bei der Erarbeitung einer Vertriebsstrategie die gleichen Fragen. Somit ist naheliegend, dass wir einen gemeinsamen Schlachtplan brauchen, Marketing und Vertrieb ihre Arbeitsweise also abstimmen müssen. Was sich so selbstverständlich anhört, ist aber im Alltag vieler Unternehmen längst nicht selbstverständlich.

Lasst uns daher zunächst mal die oben genannten Aufgaben zur Erarbeitung einer erfolgreichen Vertriebsstrategie näher beleuchten.

1.) Zielkunden, Kundenansprache und angestrebte Kundenbeziehung

Gestreng dem Motto “wer kein Ziel hat, der wird auch nirgends ankommen”, müssen wir für unsere Vertriebsstrategie zunächst mal klarstellen oder erarbeiten, welche Kunden wir überzeugen wollen. Dabei leiten uns die folgenden Fragen:

  • Auf welche Kunden und Branchen will ich mich fokussieren?
  • Wer sind die Personas und welche Ziele und Interessen im Rahmen des Kaufprozesses darf ich der jeweiligen Persona unterstellen?

Die erste Frage scheint leicht beantwortbar zu sein. Natürlich fallen uns schnell einige Branchen und auch die unterschiedlichsten Kunden ein, die an unseren Produkten oder Leistungen Interesse haben können. Aber Fokussierung heißt, nicht mit der Schrotflinte auf alles zu zielen. Also müssen wir unsere Kraft auf die wichtigsten Branchen konzentrieren. Dabei hilft ein Blick zurück und die Fragestellung, wo wir bisher den größten Erfolg hatten. Welcher unserer Kunden ist eine tolle Referenz und in welchen Bereichen haben wir die meisten Kunden?

Danach stellen wir uns die Frage: Wen müssen wir überzeugen? Welche Entscheider und Entscheidungsbeeinflusser müssen wir im Blick behalten? Im B2B Sales sprechen wir heute vom sogenannten “buying center”. Letztlich geht es dabei nicht nur um die Personen und Funktionen, sondern eben gerade um die Motivation der einzelnen Rollen, die eine Kaufentscheidung im B2B beeinflussen können. Je besser wir deren Fragen beantworten können, umso leichter können wir die nächsten beiden Aspekte auf dem Weg zur erfolgreichen Vertriebsstrategie beantworten:

  • Auf welchen Kanälen sind diese Personen unterwegs?
  • Was erwartet der Kunde auf diesen Kanälen von mir?

Spätestens jetzt wird klar, warum unsere Vertriebsstrategie digitaler werden muss. Die allermeisten Recherchen innerhalb eines Kaufprozesses werden heute online ausgeführt. Dazu bietet das Internet ein weites Feld aus unterschiedlichen Informations- und Kommunikationsangeboten. Wie und wo suchen die identifizierten Personen im Internet?  Welche Social Media-Kanäle nutzen sie? Welche Auswahlhilfen existieren für meinen Markt und wie gut ist deren Akzeptanz bei meiner Zielgruppe?

Aber auch die Frage nach der Erwartungshaltung meiner zukünftigen Kunden spielt bei der Gestaltung der Vertriebsstrategie eine wichtige Rolle. Zunächst mal ist jeder potientielle Kunde ein Suchender und benötigt in der Regel Unterstützung. Hilfe, um seine Anforderungen zu konkretisieren und die geeigneten Spezifikationen zu formulieren. Hilfe,  in der weiteren Folge den Kreis der Anbieter anhand nachvollziehbarer Kriterien einzuschränken und Merkmale, die den idealen Anbieter für das Unternehmen repräsentieren. Hier müssen wir präsent sein, ohne den Kunden mit plumpen Werbebotschaften abzuschrecken. Wie gesagt, er braucht zunächst mal Hilfe bei seinen Hausaufgaben.

2.) Wettbewerbsvorteile

Auch die Fragestellung nach den Wettbewerbsvorteilen bei der Gestaltung unserer zukünftigen Vertriebsstrategie ist nichts Neues. Diese Fragen stellen wir uns ja ohnehin immer im Vertrieb. Doch gewinnt die Frage unter der digitalen Brille neue Bedeutung. Denn bereits in der frühen Recherchephase des Kaufprozesses müssen wir uns unserer Vorteile bewusst sein und sie glaubhaft untermauern können. Darauf baut auch die Antwort auf die Frage auf, was ich tun muss, damit der potentielle Kunde mich bei seiner Recherche / Suche als adäquaten Anbieter identifiziert und ich ihn auf seiner vorwiegend digitalen Reise zu mir führen kann?

Für den Aufbau meiner Vertriebsstrategie ist es daher sehr relevant, welchen Vorteil ich dem Kunden mit meinen Produkten oder Dienstleistungen bieten kann und inwieweit diese Vorteile bereits bei der digitalen Recherche und Vorauswahl ein wichtiger Differentiator darstellen.

Auch an dieser Stelle wird deutlich, wie wichtig es ist, dass Marketing und Vertrieb bei einer zukünftigen Vertriebsstrategie Hand in Hand arbeiten. Die Wettbewerbsvorteile müssen bereits in einer frühen Kommunikation richtig und in für die Zielgruppen geeigneter Form vorgebracht werden. Das ist eigentlich die Paradedisziplin des Vertriebs.
Das Marketing hat sich in der Vergangenheit zu häufig in wenig aussagekräftigen allgemeingültigen Werbeslogans verloren. Diese sind aber nicht dazu geeignet, im Wettkampf um gute Leads aus dem Internet als Gewinner hervor zu gehen. Wir sollten unseren Kollegen also aus Eigeninteresse helfen.

3.) Welche Vertriebsprozesse muss ich auf den jeweiligen Vertriebswegen anwenden?

Nun haben wir also eine Ahnung, was der potentielle Kunde von uns erwartet. Wie sieht aber nun meine digitale Vertriebsstrategie aus? Zunächst einmal bietet uns die Digitalisierung die sensationelle Möglichkeit zahlreiche Prozesse weitestgehend automatisiert auszuführen. Um diese Chance zu nutzen, müssen wir die vier Eckpfeilern einer digitalen Vertriebsstrategie näher beleuchten:

3.1 Marketing Automation

Aus den bisherigen Ausführungen zur geeigneten Vertriebsstrategie haben wir gelernt, dass es gilt, den potentiellen Kunden auf seiner Recherchereise zu begleiten und von unseren Produkten und Leistungen zu überzeugen. Wer die Erwartungen der potentiellen Kunden am besten erfüllt, gewinnt. Je individueller wir das tun können, umso größer ist die Gewinnchance. Hier kommen nun zwei wichtige Faktoren ins Spiel:

  • Individualisierung und
  • Automatisierung.

Zum einen müssen wir mit unseren eingesetzten Marketing- und CRM-Systemen in der Lage sein, Benutzerprofile von den Besuchern unserer Webseiten, Landingpages, Webseiten-Formularen, etc. zu sammeln und zu verwalten. Diese Profile sollten aber auch für anonyme Besucher und nicht nur für die altbekannten “CRM”-Kunden verwaltbar sein.

Zum anderen müssen diese Systeme auch in der Lage sein, unter Verwendung dieser Benutzerprofile automatisiert geeignete Informationen auszuspielen.

Natürlich will ich den erforderlichen Fleiß nicht ganz unter den Tisch fallen lassen. Denn die Informationen, die in den jeweiligen Situationen ausgespielt werden sollen, müssen zunächst einmal alle erarbeitet werden. Dazu benötige ich dannn auch noch das Wissen, welche Benutzerreaktionen zu welchen Benutzerprofilen “geclustert” werden können und die Fähigkeit, Zuordnungsregeln zu definieren, die die richtigen Informationen Benutzerprofilen und Benutzeraktionen zuordnet.

Wessen Aufgabe ist das? Das Wissen über die Gruppierungs- und Segmentierungsregeln, wie auch die Zuordnung der Informationen zu diesen Clustern liegt zumeist beim Vertrieb. Das Wissen über das Sammeln und Erstellen der Benutzerprofile, ebenso wie die Aufbereitung und das Ausspielen möglicher Informationen an die Benutzer liegt wiederum beim Marketing. Damit bestätigt sich meine Ausgangs-Aussage, dass für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb unerlässlich ist.

Das hört sich nach mächtig viel Arbeit an? Ist es auch! Aber diese Leistung lohnt sich! Denn so erhält der potentielle Kunde rund um die Uhr die gewünschten Informationen in Echtzeit, ohne dass wir zukünftig einen Finger dafür krumm machen müssen. So gewinnen wir auch wieder die Möglichkeit uns während unserer wertvollen Arbeitszeit um unsere aktuellen und aussichtsreichsten Interessenten zu kümmern. Besser kann eine Vertriebsstrategie nicht ausgelegt sein.

3.2 Account Based Marketing

Eine Vertriebsstrategie im B2B-Vertrieb wird nicht erfolgreich sein, wenn sie nicht langfristig auf die konsequente Anlage und Anreicherung von Firmen- wie auch Benutzerprofilen ausgelegt ist. Diese Profile müssen dazu möglichst automatisiert angereichert und während ihrer Customer journey mit individuellen Informationen versorgt werden. Neben den Möglichkeiten die einzelnen Entscheider des Buying centers zu identifizieren, adressieren und mit personalisierten Informationen zu versorgen, können durch gezielte Segmentierung auch sehr treffsichere Kampagnen mit massgeschneiderten Botschaften initiiert werden. Das solche Maßnahmen nachhaltig auf den Verkaufserfolg einzahlen, ist bewiesen.

Wir sammeln also Informationen, pflegen diese in unsere Systeme ein und überlassen wesentliche Teile der Informationssammlung und -verteilung der Technik. Damit verfügen wir wiederum über die Zeit einzelne Kontakte, die wir als Zielgruppe identifiziert haben, aktiv anzusprechen und von unseren Vorteilen zu überzeugen. Das ist Account Based Marketing.

Es ist so simpel wie logisch im B2B-Vertrieb auf eine ABM-Strategie zu setzen. In meinen Gesprächen hierzu höre ich dann aber auch diejenigen, die behaupten, das sie diesen Weg  schon lange so gehen, ohne das die Erfolge überbordend seien. Und zum anderen gibt es viele von uns, die sich kaum vorstellen können, wie sie so etwas umsetzen sollen, weil ihnen der Weg zu lang erscheint.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt aber gerade in der durchgängigen Vertriebsstrategie, die die Maßnahmen des Marketings und des Vertriebs einschließt. Benötigt wird hierzu aber auch ein integriertes System, wie wir es mit CLEER ONE anbieten,  das diese beiden Bereiche auch wirklich integriert arbeiten lässt. Der Rest ist Fleiß und Entschlossenheit.

Ist man erst einmal von den positiven Effekten eines solchen Vorgehensmodells überzeugt, und hat die ersten Schritte bewältigt, stellen sich auch die ersten Erfolge schnell ein.

3.3 Lead-Scoring

Was bei der Umsetzung der neuen Vertriebsstrategie wirklich Arbeit macht, ist, die Zielgruppen und Zielpersonas zu clustern, deren Informationsbedarf zu identifizierten und letztlich die geeigneten Informationen aufzubereiten. Und der Bärenanteil dieser Arbeit liegt leider beim Vertrieb. Er muss das Wissen über seine Kunden und Zielmärkte aufbereiten und in die Marketingarbeit einfliessen lassen. Wir müssen also von Vertriebstaktik auf Vertriebsstrategie umschalten. Im Ergebnis gewinnen wir so aber mehr und besser qualifizierte Leads, die Entlastung von vielen Routinetätigkeiten und am Ende schlicht mehr Aufträge.

Mit dem Lead-Scoring werden wir auch weitgehend von der Überwachung der Lead-Pipeline entlastet und gewinnen weitere wertvolle Zeit. Wie funktioniert nun Lead-Scoring?

Basis für den Einsatz des Lead-Scorings sind moderne Marketing- und Vertriebssysteme, die, wie oben dargestellt, automatisiert Informationen zu den Benutzern sammeln und idealerweise auch automatisiert darauf reagieren können. Gesammelt werden diese Informationen auf Basis von Aktionen, die der Benutzer ausführt. Selbstverständlich muss der Benutzer dazu seine Einwilligung gegeben. Das schreibt das Datenschutzgesetz so vor. Damit er das tut und idealerweise dabei auch seine Identität preisgibt, müssen die angebotenen Informationen für den Interessenten so werthaltig sein, das er seine Adressdaten und weitere Informationen im Tausch herausgibt. Wird die Wertigkeit des Informationsangebots in Form von Checklisten, Whitepapers, Erklärvideos, Anwendungsberichten oder anderen praktischen Veranschaulichungen hoch eingeschätzt, wird der Benutzer gerne seine Einwilligung und gegebenenfalls weitere Informationen von sich preisgeben.

Mit all diesen Aktionen zeigt er uns sein Interesse. Nun müssen wir nur noch die einzelnen Aktionen in ihrer Wertigkeit für das Kaufinteresse beurteilen und mit Punkten versehen, schon sammelt der Benutzer unserer Webseiten, landing pages, etc. auf seiner Informationsreise Punkte. Ab einem von uns definierten Schwellwert wird dann automatisiert eine Information an den Vertrieb (Stichwort: integriertes CRM) gehen, um damit eine vertriebliche Aktion auszulösen. Spätestens jetzt ist der Verkäufer von der neuen Verkaufsstrategie überzeugt. Er bekommt quasi in Echtzeit einen Anstoß für die Kontaktaufnahme zu einem sehr interessierten Kunden, angereichert um ein Benutzerprofil, gefüllt mit Informationen zu den bisherigen Interessen und bereits gesammelten Informationen des potentiellen Kunden. Das lässt Verkäuferherzen höher schlagen und belohnt für die vorher investierte Arbeit, dank einer durchgängigen Vertriebsstrategie.

3.4 E-Mail-Marketing

Eigentlich ist E-Mail-Marketing ein alter Hut und eher weniger als mehr geliebt bei den Empfängern der Mails. Wie also zahlt diese “Spam-Generierung” in die Qualität einer zukunftsfähigen Vertriebsstrategie ein?

Ohne das E-Mail-Marketing kommen die digitalen Kampagnen nicht aus. So gilt es also diese Mail-Kampagnen sehr gezielt einzusetzen und intelligent zu gestalten.

Gehen wir aber einen Schritt weiter und verbinden die bereits oben beschriebenen Möglichkeiten zur Individualisierung und Automatisierung mit der E-Mail-Technologie. Denn eigentlich kann man mit E-Mail-Marketing viel intelligenter arbeiten. Wie wäre das, wenn wir  automatisch auf das reagieren, was unsere Kunden tun oder eben gerade nicht tun? Gutes E-Mail-Marketing spricht den einzelnen Kunden persönlich an, reagiert auf seine Antworten oder fasst nach. Alles, ohne den Vertrieb zu belasten. Wir können heute ganz einfach festlegen, ab wann wir wirklich eine menschliche Interaktion ins Gespräch bringen. Egal, ob wir Termine planen, Besuche ankündigen, Produkte promoten oder einfach ein Gespräch in Gang bringen möchten. Die Möglichkeiten werden durch uns festgelegt.

Konditionen- und Preispolitik, Entwicklung von Vertriebskompetenzen

Wir haben nun mehrheitlich den Einfluß der Digitalisierung auf die Gestaltung der Vertriebsstrategie beleuchtet. Zur Erstellung einer erfolgreichen Vertriebsstrategie müssen zudem noch die Themen:

  • Konditionen- und Preispolitik und die
  • Entwicklung von Vertriebskompetenzen

betrachtet werden. Dies wollen wir aber folgenden Blog-Beiträgen vorbehalten. Wenn Du Dich für unseren Newsletter registrierst (Achtung: Teil unserer Vertriebsstrategie) informieren wir Dich gerne automatisch bei Erscheinen.

Fazit

Eine moderne Vertriebsstrategie für den B2B-Vertrieb muss für nahezu alle Branchen die intensive Integration von Marketing und Vertrieb vorsehen und die Möglichkeiten der Individualisierung und Automatisierung berücksichtigen, um die Kundenfokussierung viel stärker in den Vordergrund zu stellen. Lasst uns die Signale des Kunden verstehen und so effizient wie möglich auf seine individuellen Anforderungen reagieren, dann wird er unser Kunde.

Ihr Hans-Jürgen Zinn

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Hans-Jürgen Zinn

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