Nun haben wir also eine Ahnung, was der potentielle Kunde von uns erwartet. Wie sieht aber nun meine digitale Vertriebsstrategie aus? Zunächst einmal bietet uns die Digitalisierung die sensationelle Möglichkeit zahlreiche Prozesse weitestgehend automatisiert auszuführen. Um diese Chance zu nutzen, müssen wir die vier Eckpfeilern einer digitalen Vertriebsstrategie näher beleuchten:
3.1 Marketing Automation
Aus den bisherigen Ausführungen zur geeigneten Vertriebsstrategie haben wir gelernt, dass es gilt, den potentiellen Kunden auf seiner Recherchereise zu begleiten und von unseren Produkten und Leistungen zu überzeugen. Wer die Erwartungen der potentiellen Kunden am besten erfüllt, gewinnt. Je individueller wir das tun können, umso größer ist die Gewinnchance. Hier kommen nun zwei wichtige Faktoren ins Spiel:
- Individualisierung und
- Automatisierung.
Zum einen müssen wir mit unseren eingesetzten Marketing- und CRM-Systemen in der Lage sein, Benutzerprofile von den Besuchern unserer Webseiten, Landingpages, Webseiten-Formularen, etc. zu sammeln und zu verwalten. Diese Profile sollten aber auch für anonyme Besucher und nicht nur für die altbekannten “CRM”-Kunden verwaltbar sein.
Zum anderen müssen diese Systeme auch in der Lage sein, unter Verwendung dieser Benutzerprofile automatisiert geeignete Informationen auszuspielen.
Natürlich will ich den erforderlichen Fleiß nicht ganz unter den Tisch fallen lassen. Denn die Informationen, die in den jeweiligen Situationen ausgespielt werden sollen, müssen zunächst einmal alle erarbeitet werden. Dazu benötige ich dannn auch noch das Wissen, welche Benutzerreaktionen zu welchen Benutzerprofilen “geclustert” werden können und die Fähigkeit, Zuordnungsregeln zu definieren, die die richtigen Informationen Benutzerprofilen und Benutzeraktionen zuordnet.
Wessen Aufgabe ist das? Das Wissen über die Gruppierungs- und Segmentierungsregeln, wie auch die Zuordnung der Informationen zu diesen Clustern liegt zumeist beim Vertrieb. Das Wissen über das Sammeln und Erstellen der Benutzerprofile, ebenso wie die Aufbereitung und das Ausspielen möglicher Informationen an die Benutzer liegt wiederum beim Marketing. Damit bestätigt sich meine Ausgangs-Aussage, dass für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb unerlässlich ist.
Das hört sich nach mächtig viel Arbeit an? Ist es auch! Aber diese Leistung lohnt sich! Denn so erhält der potentielle Kunde rund um die Uhr die gewünschten Informationen in Echtzeit, ohne dass wir zukünftig einen Finger dafür krumm machen müssen. So gewinnen wir auch wieder die Möglichkeit uns während unserer wertvollen Arbeitszeit um unsere aktuellen und aussichtsreichsten Interessenten zu kümmern. Besser kann eine Vertriebsstrategie nicht ausgelegt sein.
3.2 Account Based Marketing
Eine Vertriebsstrategie im B2B-Vertrieb wird nicht erfolgreich sein, wenn sie nicht langfristig auf die konsequente Anlage und Anreicherung von Firmen- wie auch Benutzerprofilen ausgelegt ist. Diese Profile müssen dazu möglichst automatisiert angereichert und während ihrer Customer journey mit individuellen Informationen versorgt werden. Neben den Möglichkeiten die einzelnen Entscheider des Buying centers zu identifizieren, adressieren und mit personalisierten Informationen zu versorgen, können durch gezielte Segmentierung auch sehr treffsichere Kampagnen mit massgeschneiderten Botschaften initiiert werden. Das solche Maßnahmen nachhaltig auf den Verkaufserfolg einzahlen, ist bewiesen.
Wir sammeln also Informationen, pflegen diese in unsere Systeme ein und überlassen wesentliche Teile der Informationssammlung und -verteilung der Technik. Damit verfügen wir wiederum über die Zeit einzelne Kontakte, die wir als Zielgruppe identifiziert haben, aktiv anzusprechen und von unseren Vorteilen zu überzeugen. Das ist Account Based Marketing.
Es ist so simpel wie logisch im B2B-Vertrieb auf eine ABM-Strategie zu setzen. In meinen Gesprächen hierzu höre ich dann aber auch diejenigen, die behaupten, das sie diesen Weg schon lange so gehen, ohne das die Erfolge überbordend seien. Und zum anderen gibt es viele von uns, die sich kaum vorstellen können, wie sie so etwas umsetzen sollen, weil ihnen der Weg zu lang erscheint.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt aber gerade in der durchgängigen Vertriebsstrategie, die die Maßnahmen des Marketings und des Vertriebs einschließt. Benötigt wird hierzu aber auch ein integriertes System, wie wir es mit CLEER ONE anbieten, das diese beiden Bereiche auch wirklich integriert arbeiten lässt. Der Rest ist Fleiß und Entschlossenheit.
Ist man erst einmal von den positiven Effekten eines solchen Vorgehensmodells überzeugt, und hat die ersten Schritte bewältigt, stellen sich auch die ersten Erfolge schnell ein.
3.3 Lead-Scoring
Was bei der Umsetzung der neuen Vertriebsstrategie wirklich Arbeit macht, ist, die Zielgruppen und Zielpersonas zu clustern, deren Informationsbedarf zu identifizierten und letztlich die geeigneten Informationen aufzubereiten. Und der Bärenanteil dieser Arbeit liegt leider beim Vertrieb. Er muss das Wissen über seine Kunden und Zielmärkte aufbereiten und in die Marketingarbeit einfliessen lassen. Wir müssen also von Vertriebstaktik auf Vertriebsstrategie umschalten. Im Ergebnis gewinnen wir so aber mehr und besser qualifizierte Leads, die Entlastung von vielen Routinetätigkeiten und am Ende schlicht mehr Aufträge.
Mit dem Lead-Scoring werden wir auch weitgehend von der Überwachung der Lead-Pipeline entlastet und gewinnen weitere wertvolle Zeit. Wie funktioniert nun Lead-Scoring?
Basis für den Einsatz des Lead-Scorings sind moderne Marketing- und Vertriebssysteme, die, wie oben dargestellt, automatisiert Informationen zu den Benutzern sammeln und idealerweise auch automatisiert darauf reagieren können. Gesammelt werden diese Informationen auf Basis von Aktionen, die der Benutzer ausführt. Selbstverständlich muss der Benutzer dazu seine Einwilligung gegeben. Das schreibt das Datenschutzgesetz so vor. Damit er das tut und idealerweise dabei auch seine Identität preisgibt, müssen die angebotenen Informationen für den Interessenten so werthaltig sein, das er seine Adressdaten und weitere Informationen im Tausch herausgibt. Wird die Wertigkeit des Informationsangebots in Form von Checklisten, Whitepapers, Erklärvideos, Anwendungsberichten oder anderen praktischen Veranschaulichungen hoch eingeschätzt, wird der Benutzer gerne seine Einwilligung und gegebenenfalls weitere Informationen von sich preisgeben.
Mit all diesen Aktionen zeigt er uns sein Interesse. Nun müssen wir nur noch die einzelnen Aktionen in ihrer Wertigkeit für das Kaufinteresse beurteilen und mit Punkten versehen, schon sammelt der Benutzer unserer Webseiten, landing pages, etc. auf seiner Informationsreise Punkte. Ab einem von uns definierten Schwellwert wird dann automatisiert eine Information an den Vertrieb (Stichwort: integriertes CRM) gehen, um damit eine vertriebliche Aktion auszulösen. Spätestens jetzt ist der Verkäufer von der neuen Verkaufsstrategie überzeugt. Er bekommt quasi in Echtzeit einen Anstoß für die Kontaktaufnahme zu einem sehr interessierten Kunden, angereichert um ein Benutzerprofil, gefüllt mit Informationen zu den bisherigen Interessen und bereits gesammelten Informationen des potentiellen Kunden. Das lässt Verkäuferherzen höher schlagen und belohnt für die vorher investierte Arbeit, dank einer durchgängigen Vertriebsstrategie.
3.4 E-Mail-Marketing
Eigentlich ist E-Mail-Marketing ein alter Hut und eher weniger als mehr geliebt bei den Empfängern der Mails. Wie also zahlt diese “Spam-Generierung” in die Qualität einer zukunftsfähigen Vertriebsstrategie ein?
Ohne das E-Mail-Marketing kommen die digitalen Kampagnen nicht aus. So gilt es also diese Mail-Kampagnen sehr gezielt einzusetzen und intelligent zu gestalten.
Gehen wir aber einen Schritt weiter und verbinden die bereits oben beschriebenen Möglichkeiten zur Individualisierung und Automatisierung mit der E-Mail-Technologie. Denn eigentlich kann man mit E-Mail-Marketing viel intelligenter arbeiten. Wie wäre das, wenn wir automatisch auf das reagieren, was unsere Kunden tun oder eben gerade nicht tun? Gutes E-Mail-Marketing spricht den einzelnen Kunden persönlich an, reagiert auf seine Antworten oder fasst nach. Alles, ohne den Vertrieb zu belasten. Wir können heute ganz einfach festlegen, ab wann wir wirklich eine menschliche Interaktion ins Gespräch bringen. Egal, ob wir Termine planen, Besuche ankündigen, Produkte promoten oder einfach ein Gespräch in Gang bringen möchten. Die Möglichkeiten werden durch uns festgelegt.
