Gäbe es eine Füllstandsanzeige, wäre das Internet bis zum Bersten voll mit Verkaufsinhalten. Jedes Unternehmen nutzt heute Blogs und wir scheinen uns in einem ewigen Wettlauf um Inhalte zu bewegen. Weil jeder das Keyword-Rennen gewinnen möchte, wird immer mehr Content produziert. Je schneller, scheinbar desto besser.
Für die meisten von uns ist die Erstellung von Inhalten wahrscheinlich einfach eine der modernen Marketingaufgaben, die das Unternehmen an die attraktive Studentin der Germanistik auslagert. Content-Generierung ist eine bewährte Taktik, um Leads zu generieren, nicht um sie abzuschließen. In einer zunehmend wissensbasierten Gesellschaft wandelt sich der Einsatz von Content aber natürlich auch zu einer ernst zu nehmenden Vertriebsaktivität. Im Verkaufsprozess benötigt man aber naturgemäß andere Inhalte, als zum Interesse wecken. Der Inhalt muss fachspezifischer und hochwertiger werden, da die Interessenten ja zum Kauf bewegt werden wollen.
Diese Inhalte nennt man Sales Enablement Content. Und wir möchten kurz erläutern, was für Inhalte das sind, warum diese wichtig sind und welche sechs Arten Dein Unternehmen wirklich benötigt. Dazu verraten wir Dir an einigen kleinen Beispielen, welche Arten von Content wir z.B. bei CLEER ONE einsetzen und geben Dir natürlich auch einige wertvolle Tipps, wie Du selber Deinen eigenen Content erstellen kannst.
Gerade als erfolgreiche Verkäufer sollten wir die Erstellung von Inhalten nicht mehr nur den Marketingexperten überlassen. Natürlich ist nicht jeder Vertriebsmitarbeiter in gleicher Art und Weise geeignet, verkaufsfördernde Inhalte zu erstellen. Aber auch wenn wir es bisher nicht trainiert haben, unser Wissen zu Papier zu bringen. Als echte Verkäufer sind wir doch alle davon überzeugt, das wir mehr darüber wissen, welche Inhalte für unsere Kunden wirklich wichtig sind. Wir kennen die Regeln und können auch deutlich besser als das Marketing einschätzen, was guten Sales Enablement Content wirklich ausmacht.
Was sind vertriebsunterstützende Inhalte?
Per se bezeichnet man als Sales Enablement Content jeden Inhalt, den ein Verkäufer während des Verkaufsprozesses verwenden kann, um potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen.
Eines der besten Beispiele für Sales Enablement Content sind Anwenderberichte, weil ein Verkäufer sie verwenden kann, um potenziellen Käufern zu beweisen, dass die Produkte, die er oder sie verkauft, tatsächlich einen Mehrwert für andere bieten. Dabei sollten wir unsere modernen Mediengewohnheiten übrigens auch direkt in unsere Überlegungen einbeziehen. Nicht nur der geschriebene Anwenderbericht, sondern auch das Kundeninterview oder der kurze Video-Shot können als Sales Enablement Content eingesetzt werden.
Die Vorteile von Sales Enablement Content
Natürlich ist es eine Menge Arbeit Inhalte für die Vertriebsunterstützung zu erstellen. Für viele Verkäufer erscheint es daher als sinnvoller, Ihre Zeit und Energie darauf zu verwenden, einfach mehr potenzielle Kunden zu kontaktieren und zu verkaufen, anstatt in die Erstellung von Materialien zu investieren, die sich als effektiv erweisen Kunden zu überzeugen.
Der beträchtliche Aufwand, um effektiven Sales Enablement Content zu erstellen, sowie die ungewohnte Arbeit halten Verkäufer häufig davon ab, sich stärker in der Erstellung von Inhalten zu engagieren. Ihr Hauptargument ist zumeist, das die Zeit, die Sie für die Erstellung von Sales Enablement Content benötigen, ihnen schlicht im Verkauf fehlt. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, das ihre Verkaufserfolge wahrscheinlich auch in Zukunft höchstens ähnlich ausfallen wie die, die Sie derzeit erzielen.
Das Marketing hat es schon hinter sich. Der Job ist heute deutlich komplexer, als er es noch vor wenigen Jahren war. Wer heute im Marketing Karriere machen möchte, weiß das er eine Ergebnisverantwortung hat und mehr tun muß als nur ein paar Anzeigen schalten. Nun erfasst der digitale Wandel aber auch die Sales-Positionen. Oder anders ausgedrückt. Es ist für den Vertrieb nichts neues Ergebnisverantwortung zu haben, neu ist für Verkäufer lediglich die Tatsache, das die alten Methoden nicht mehr so gut funktionieren. Wir wagen hier mal einen Ausblick: In ein paar Jahren wird es keine guten Verkäufer geben, die nicht auch ihre eigene Social-Media-Marke sind. Gute Verkäufer müssen lernen, sich und ihr Wissen vertriebsgerecht zu präsentieren. Du ahnst es - dazu braucht man den richtigen Sales Enablement Content. Die Erstellung verkaufsfördernder Inhalte dient also dazu, die eigene Abschlussrate zu steigern.
Der Grund dafür ist, dass Sales Enablement Content darauf ausgelegt ist, die Funktionen und Vorteile der spezifischen Produkte, die Sie verkaufen, zu präsentieren. Wenn Verkäufer sich mehr damit beschäftigen, die für Ihr Produkt bestimmten Buyer Personas zu definieren und darauf passgenauen Content zu erstellen, dann hilft das nicht einfach dem Marketing, sondern vor allem dem Unternehmen um mehr Verkäufe zu erzielen.
Die vier mächtigen Waffen des Sales Enablement Content
Wenn auch Du jetzt davon überzeugt bist, das Sales Enablement Content wichtig ist, lass uns nun tiefer in die unterschiedlichen Möglichkeiten verkaufsfördernde Inhalte zu erstellen, einsteigen.
1. Inbound-Beiträge
Beim Inbound-Marketing geht es darum, potenzielle Kunden mit relevanten und hilfreichen Inhalten auf Dein Unternehmen aufmerksam zu machen. Blog-Posts sind die Quintessenz des Content-Marketing, aber natürlich gehören dazu auch die Beiträge die ein Unternehmen über seine Website teilt und vor allem, das was das Unternehmen und seine Mitarbeiter über die diversen Social Media Kanäle sharen.
Einzelne Blog-Beiträge können nicht nur zur Lead-Generierung, sondern auch als vertriebsunterstützende Inhalte verwendet werden. Wenn z.B. in einzelnen Beiträgen
bestimmte Vorteile der Produkte Deines Unternehmens erklärt werden, kann der Verkäufer diese Beiträge mit Interessenten teilen, die kurz vor einem Abschluß stehen, um den Kauf zu unterstützen.
Blog-Posts können eine sehr effektive Form von Sales Enablement Content sein, weil sie einfach zu teilen sind, eine Fülle von Informationen enthalten und zudem passgenau auf das spezifische Kundeninteresse verteilt werden können. Wir nutzen bei CLEER OONE Blog-Posts, um einzelne Vorteile und Funktionen unserer Anwendungen hervorzuheben oder um uns z.B. mit unseren Mitbewerbern zu vergleichen und die positiven Aspekte hervorzuheben. Im Vertriebsprozess wirken solche als Link verteilte Informationen häufig deutlich glaubwürdiger, als wenn der Verkäufer diese Aspekte einfach nur mündlich im Gespräch erwähnen würde. Blog-Posts sind also ein sehr effektiver Treiber für neue Kunden.
2. Whitepaper
Whitepaper sind ausführliche Berichte zu einem Thema, für das Dein Unternehmen Glaubwürdigkeit besitzt. Ähnlich wie Blog-Posts liefern sie wertvolle Informationen über die Produkte und Dienstleistungen und können zielgenau eine spezifische Herausforderung beschreiben, die durch den Einsatz Eurer Produkte und Dienstleistungen gelöst werden kann.
Whitepapers haben zudem den Vorteil, dass sie längerfristig angelegt sind. Wenn diese gut recherchiert und qualitativ hochwertig erstellt werden, werden die Inhalte von den meisten potenziellen Kunden als wertvoll angesehen. Aktuelle Zahlen zeigen, das über 70 % der B2B-Entscheider Whitepaper zur Recherche für ihre Kaufentscheidungen verwenden. Whitepaper können also nicht nur zur Lead-Generierung sondern auch in der Vertriebsunterstützung eingesetzt werden. Und aufgrund der Langlebigkeit des Content lohnt sich auch das entsprechende Budget zur professionellen Erstellung.
3. Anwenderberichte
Die Kraft eines guten Anwenderberichts ist, wenn es um Sales Enablement Content geht, nicht zu unterschätzen. Das liegt einfach daran, dass wir Menschen uns besser mit Geschichten als mit reinen Fakten identifizieren können. Sind diese Geschichten dann noch mit realen Figuren oder Unternehmen verknüpft, erhalten Sie eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit als anderer Content.
Tatsächlich haben mehrere Studien ergeben, dass mehr als 75% der B2B-Käufer Testimonials und Anwenderberichte für besonders glaubwürdig halten!
Wenn ein Interessent einen Anwenderbericht liest, passieren in der Regel zwei Dinge:
- Sie erkennen, dass sie nicht die Einzigen sind, die mit ihrem spezifischen Problem zu kämpfen haben. Der konkrete Anwenderbericht gibt ihnen die Gewissheit, dass ihr Problem nicht nur häufig auftritt, sondern auch lösbar ist.
- Außerdem verstehen sie, dass das Produkt Deines Unternehmens eine praktikable Lösung für das Problem ist, das sie haben. Wenn ein ähnlicher Kunde in der Lage war, Dein Angebot zu nutzen, um seine Herausforderungen zu bewältigen, warum sollte er dann nicht dasselbe tun?
Wenn Du nun Anwenderberichte in Deinen Sales Enablement-Content aufnehmen möchtest, brauchst Du den Vertrieb. Er kennt die größten Fans Deines Unternehmens, er kennt die Kontakte, die Eure Produkte abfeiern und von euch schwärmen. Lass Dir was gutes einfallen, nimm Kontakt mit ihnen auf und frag sie, ob sie bereit sind, über ihre Erfahrungen mit Deinem Unternehmen zu sprechen.
Sobald Du einen willigen Kandidaten gefunden hast, folge einfach diesem bewährten Format:
- Beginne damit den Anwender vorzustellen.
- Nenne das Problem, das die Person im Anwenderbericht zu lösen versucht hat.
- Skizziere die vorherigen Versuche, das Problem zu lösen.
- Stelle Euer Produkt und dein Unternehmen als Lösung für das genannte Problem vor.
- Führe die Ergebnisse auf, die Dein Produkt dem Anwender gebracht hat.
Wenn Du Dich an diese allgemeine Gliederung halten kannst und zudem vielleicht auch noch ganz gut frei sprechen kannst, dann filme das Interview in jedem Fall auch direkt. Wenn Anwenderberichte mit Bewegtbildern angereichert sind, steigt ihre Glaubwürdigkeit direkt. Und ein Kundenstatement, das auf der Website ausgebracht wird, wirkt nochmals als Verstärker! Wir Menschen lernen am liebsten von anderen Menschen.
4. Präsentationen
Mit diesem Medium ist sicherlich jeder von uns vertraut sind. Slide Decks sind eine optimale Methode, um die Merkmale und Vorteile eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung vorzustellen. Es gibt keine festgelegte Länge für Präsentationen; unsere Erfahrung sagt aber, das alles was deutlich länger als zehn Slides ist, an Beachtung einbüsst. Aber natürlich muß eine Präsentation immer genauso lang sein, wie es notwendig ist, um die Informationen zu vermitteln.
Slide Decks eignen sich sehr gut für das Sales Enablement, da sie Informationen auf prägnante Art und Weise vermitteln und die Inhalte zudem sehr einfach vom vertrieb auf die spezifischen Bedürfnisse der potenziellen Kunden zugeschnitten werden können. Werden die Slides zudem auch grafisch gut aufbereitet, können sie einen prägenden, bleibenden Eindruck hinterlassen und ermöglichen es dem Interessenten auch, diese in ihrem eigenen Tempo durchzublättern.
Eine der einfachsten Möglichkeiten, eine Präsentation zu erstellen, besteht darin, einen informativen Blogbeitrag, ein Ebook oder ein Whitepaper zu nehmen und die wichtigsten Fakten, Statistiken und andere Details auf ein paar Folien zu reduzieren. Wenn möglich, fügst Du Grafiken, Diagramme und Bilder ein, um das Interesse der Zuschauer zu wecken.
Der entscheidende Vorteil eines Slide Deck ist die Menge an Informationen, die man in ein einziges, gemeinsam nutzbares Dokument packen kann. Wir haben vor kurzem unser CLEER ONE Company Deck erstellt, das unsere wichtigsten Argumente zusammenfasst und das man verwenden kann, um Kollegen in Deinem Team weitere Informationen zu geben, bevor sie sich für uns entscheiden. Es enthält einen Überblick über die aktuellen Marktveränderungen, unser Produkt und sogar Preisinformationen.
Tipps zur Erstellung von vertriebsunterstützenden Inhalten
Nachdem wir Dir nun die gängigsten Arten von Sales Enablement-Inhalten aufgezeigt haben, möchten wir Dir noch einige Tipps zur Erstellung dieser Materialien geben:
1. Verstehe Dein Zielpublikum
Es kann nicht schaden, ein tiefes Verständnis für die jeweilige Zielgruppe zu haben. Wie jeder Schritt im Verkaufsprozesses ist auch die Erstellung von Sales Enablement Content wesentlich effektiver, wenn Du Dir Mühe gibst. Lieber einmal Dinge richtig tun, als konsequent an den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe vorbei agieren.
Wir können nicht verkaufen, wenn wir nicht wissen, was der Interessent mag und was nicht, welche Ziele er zu erreichen versucht und vor welchen Herausforderungen er regelmäßig steht. Gute Verkäufer hören zu und bieten die Informationen, die der Kunde sucht!
Bevor wir überhaupt an die Erstellung von Sales Enablement Content denken, sollten wir sicherstellen, dass wir wissen, wer die idealen Kunden unseres Unternehmens sind und wie genau die Produkte, die wir verkaufen, ihnen helfen werden.
2. Prüfe die vorhandenen Inhalte
Höchstwahrscheinlich verfügt Dein Unternehmen bereits über eine Vielzahl von Content, den man mit wenig Aufwand auf Vertriebszwecke anpassen kann. Wer z.B. Schulungsunterlagen untersucht, wird feststellen, das das Wissen bereits vorhanden ist. Wir müssen es vielleicht für den Vertriebseinsatz einkürzen, wir müssen aber nichts neu erfinden. Fange also mit den vorhandenen Materialien an, anstatt sofort neue zu erstellen. Das könnte Dir eine Menge Zeit und Mühe ersparen.
Schaue nach, ob Dein Unternehmen bereits alte Anwenderberichte, informative Blogbeiträge oder andere Materialien zur Verfügung stellt, die Du verwenden kannst. Wenn ja, lies Dir den Inhalt durch und nimm bei Bedarf Aktualisierungen vor.
So kannst Du Dir schnell eine Content-Basis aufbauen, mit der Du beginnen und auf der Du aufbauen kannst. Analysiere Deinen Content, erkenne Inhaltslücken und fülle diese dann mit neuen verkaufsfördernden Inhalten. Das ist der einfachste Weg, um mit Sales Enablement Content zu beginnen.
Steigere den Umsatz mit Sales Enablement Content
Sales Enablement Content, wenn er richtig erstellt und eingesetzt wird, hilft Dir mehr Geschäft zu machen. Guter Content ist der Beginn einer Reise und wesentlicher Bestandteil der CLEER ONE Strategie:
Wir empfehlen Dir also zunächst alle Inhalte, die in Deinem Unternehmen bereits vorhanden sind, daraufhin zu überprüfen, ob Du sie für Deine Zwecke verwenden kannst. Neue Inhalte sollten vornehmlich das ergänzen, was Du bereits haben. Denn wie bei allen großen Lebensaufgaben gilt auch hier, das aller Anfang schwer ist. Schlechte Inhalte haben dabei den Vorteil, das sie zunächst einfach nicht genutzt werden. Für einen guten Start ist es also einfach nur wichtig, umsatzsteigernde Inhalte für den Vertrieb zu erstellen. Je nach Nutzung der Materialien wirst Du dann schnell feststellen, welcher Content wirklich in Eure Unternehmensziele einzahlt und welche Versuche eher vergeblich waren. Bedenke also, das Fehler einfach dazu gehören und sei nicht zu streng mit Deiner Organisation.
Für den Verkäufer ist der Zugriff auf die einzelnen Medien wichtig. Nutzt er den Content regelmässig, handelt es sich eindeutig um Sales Enablement Content. und für Euren Erfol ist wichtig, das ihr einsteigt und kategorisiert. Mehr nicht, aber auch nicht weniger.
Christian Reichert
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